В Украине на смену агрессивному показному патриотизму приходит патриотизм спокойный.
Люди устали не только от войны и политики, но и от половых ковриков с Путиным и обилия жёлто-голубых цветов. Новые тренды – изделия с минимально представленной символикой и полезные для страны дела, пишет Юлиана Скибицкая в №30 журнала Корреспондент от 31 июля 2015 года.
Крамниця патріота работает в Киеве почти два года. Магазинчик, согласно названию, специализируется на продаже вещей с национальной символикой. Несмотря на то что он разместился в неприметном месте на набережной Днепра около Почтовой площади, клиентов здесь хватает, отмечает продавец магазина Карина Крачковская. Но добавляет: за последние полгода посетителей стало существенно меньше.
Толстая стопка половиков с лицами российского президента Владимира Путина и бывшего украинского лидера Виктора Януковича, сиротливо спрятавшаяся за шкафом – лучшее подтверждение её словам.
«Януковича вообще не покупают, хоть мы и снизили цены [со 110 до 50-70 грн]. Путина, бывает, берут – в основном бойцы на фронт», — рассказывает Крачковская.
Совсем иная картина была ещё недавно, после победы Майдана, последовавшей за ней аннексии Крыма и вмешательства России в конфликт на Донбассе. Уровень гордости за страну стремительно вырос, разбудив в украинцах дремавшее ранее чувство патриотизма. Волну тут же оседлали маркетологи, смекнув, что любовь к родине можно монетизировать. Прилавки завалили вышиванками, флагами и футболками с гербами Украины и надписями типа ПТН-ПНХ.
Спустя год с начала АТО и политических трансформаций в державе, отмечают эксперты, тренд агрессивного патриотизма сначала ослабил свои позиции, а затем начал медленно уходить с рынка
Однако спустя год с начала АТО и политических трансформаций в державе, отмечают эксперты, тренд агрессивного патриотизма сначала ослабил свои позиции, а затем начал медленно уходить с рынка, уступая место привычным довоенным стратегиям. Если раньше такие товары разметали, как горячие пирожки, то теперь всё чаще они удостаиваются лишь беглых взглядов.
Причины этого, помимо прозаичного перенасыщения рынка патриотическим контентом, могут быть намного глубже, полагают профессиональные маркетологи. Бравурная гордость быстро сменилась разочарованием от отсутствия блицкрига на Донбассе, жёсткого экономического кризиса и пустых карманов потребителя.
Кроме того, тренд патриотизма стали агрессивно использовать некоторые политики, пришедшие к власти на этой риторике, но мало изменившие жизнь общества. Приватизировав понятие национальной гордости, они часто вызывают раздражение у пассивной части населения, что, в свою очередь, сказывается и на рынке, напрямую связывает маркетинг с политикой Ирина Выслогуб, старший маркетолог украинской студии дизайна и брендинга Турум-Бурум.
Эта ситуация абсолютно не значит, что национальное воодушевление украинцев иссякло, уточняют эксперты. Однако уход тренда в массовом потреблении они считают скорее плюсом, чем минусом.
«Подъём патриотического духа остался, просто теперь он будет менее напускным, а более конкретным», — уверен Игорь Гема, руководитель брендингового агентства Koloroв Харькове.
Гербовая печаль
Пятничный Крещатик днём малолюден и ленив. Термометр показывает аномальные +42 0С и, судя по ощущениям, не ошибается — воздух накалён до предела, а асфальт такой мягкий, что, кажется, сейчас прилипнет к подошве.
На этом фоне смуглый человек азиатской внешности, покупающий фанатский шарф ФК Динамо из плотного трикотажа, смотрится здесь совсем экзотично. Особенно если учесть, что, кроме него, возле ларьков с национальной символикой нет ни души.
В отличие от её уличных конкурентов, которые начали вести патриотичный бизнес сразу после победы Евромайдана, Крамниця патріота открылась до революционных событий, осенью 2013 года. Один из основателей заведения, Николай Иванов, хотел подарить своей девушке серебряные серёжки в виде украинского герба, но не нашел их в свободной продаже. Так и пришла идея заполнить пустующую нишу.
Позапрошлой зимой, в разгар майдановских событий, продажи кулонов и других аксессуаров с соответствующей символикой били все рекорды. После бегства Януковича все скупали половики с лицом беглого президента и надписью Вытирайте ноги.
А когда в Крыму и на Донбассе началась так называемая русская весна, в топе продаж оказались такие же половички с Путиным. Разве что туалетную бумагу с президентом России в Крамниціне продавали.
«До такого уровня мы не опустились», — говорит Крачковская.
Сегодня половики, сумки и кепки с надписями ПТН-ХЛО или ПТН-ПНХ уже не вызывают былого ажиотажа. Чуть большим спросом пользуются вещи с трезубцем, портретом Тараса Шевченко или слоганом I support Ukrainian army(Я поддерживаю украинскую армию — англ.).
Из-за того что спрос на продукцию с агрессивно-оскорбительной символикой существенно просел, она в магазине представлена мало — в основном старые запасы. Падать интерес к ним стал с сентября прошлого года, вспоминает Крачковская.
В специальных киосках на Крещатике такие вещи уже и не встретишь. Более того, даже в момент пика этого тренда в маркетинге владельцы отказывались закупать такую продукцию для массовой продажи.
«Сначала люди подходили, спрашивали, есть ли у нас туалетная бумага с Путиным или что-то в таком роде. Мы говорили: нет, ищите в другом месте. А сейчас и спрашивать перестали», — говорит продавщица Лариса, отказавшаяся назвать свою фамилию и сфотографироваться.
Её коллега Вера точно помнит, когда возле её киоска собирались очереди, – это было сразу после победы Майдана. Интерес у покупателей начал падать уже ближе к прошлогоднему лету. Сейчас клиентов мало даже на выходных, когда Крещатик традиционно заполняется праздной публикой.
Те, кто интересуется, в основном приобретают вещи в качестве подарка.
«Мужу везу в Южную Африку. Просит только с гербом», – рассказывает покупательница, выбиравшая футболку и в итоге её не взявшая.
Крачковская подтверждает: часто сувениры отправляют за границу украинской диаспоре. Это в основном нейтральные вещи с привычной национальной символикой.
Роман Сурков из Энергодара после Майдана сам, как он выражается, «угорел по патриотизму».
«Туалетная бумага ПТН-ПНХ у меня до сих пор осталась, — рассказывает он. – Ходил со значком ПТН-ХЛО, всем до хрипоты доказывал, что Россия не права. А потом меня призвали по мобилизации».
Побывав в Мариуполе, Волновахе и других горячих точках, Сурков внезапно понял: крики и значки ничем не помогут, надо делать что-то более конкретное
Побывав в Мариуполе, Волновахе и других горячих точках, Сурков внезапно понял: крики и значки ничем не помогут. «Угар» прошёл, а вместо него осталось чувство, что надо делать что-то более конкретное.
«Я часто встречаю кепочников [из-за распространенных кепок с символикой], как я их называю. Ну, это те, кто кричит «Путин х...ло!» и обматывается с ног до головы украинским флагом, — продолжает Сурков. — И когда я их спрашиваю, почему они не идут воевать, если кругом сплошная «зрада», они все отвечают одно и то же: «А хай син Порошенка воює», «А дайте військовий стан, тоді піду воювати». В военкомат приходят с мамами, юристами. Мне было бы стыдно».
Среди его знакомых много тех, кто отказался от показного патриотизма и молча занялся делом. Вместе с друзьями Сурков открыл в соцсети ВКонтакте группу Український наступ, где нещадно троллит псевдопатриотов.
«Вот мой сосед всегда вместо «Привет» только «Слава Україні» говорил. А сейчас одумался и ездит капелланом в АТО к пацанам. Бороться с «вышиватниками» можно и нужно», — говорит Сурков.
Киевский студент, не представившийся, поскольку не хочет афишировать свою нынешнюю позицию, в бывшем собственном показном патриотизме тоже разочаровался и стыдится себя тогдашнего. С ноября 2013 года он каждый день проводил на Майдане, порой ночевал там.
После аннексии Крыма, как и многие другие, в любом месте распевал знаменитую матерную песенку про Путина и завесил квартиру флагами Украины. Даже хотел полностью перейти на украинский язык, но из-за русскоязычного окружения отказался от этой идеи. Прозрение начало приходить летом 2014-го.
«Сначала где-то подсознательно я понимал, что от моих криков ничего не изменится. Но мне казалось, АТО сейчас закончится победой и всё будет хорошо. Но так не вышло», — вспоминает киевлянин.
По его словам, окончательно отойти от агрессивной риторики он решил после ссоры со знакомой. В Facebookстудент написал пост о том, что пора прекратить все красить в желто-голубой цвет и петь песни про Путина.
«В комментариях моя знакомая, с которой мы хорошо общались во время Майдана, назвала меня ватником. Это был предел», — делитяся он.
Теперь киевлянин в шутку называет себя «адекватником» и считает, что придерживается нейтральной позиции.
«Я не перестал считать себя патриотом, просто я не хочу больше это выпячивать наружу. Патриотизм – в сердце, а не на футболке», — считает студент.
К слову, многие перекрашенные в сине-жёлтые тона заборы также не выдержали испытания временем — весной 2015 года почти всем им коммунальщиками вернули их привычный нейтральный цвет.
Власти объяснили просто: предыдущая покраска была сделана впопыхах, и краска начала слезать, поэтому было решено провести новые работы. Однако разрушать городские стереотипы не стали, взяв обычную чёрную краску.
Зато патриотическая тема получила продолжение на городских улицах в гораздо менее примитивной форме. На стенах киевских зданий появились и высокохудожественные произведения.
Так, дуэт граффити-художников Интересные сказки создал целые полотна на тему войны и мира в Украине. Одним из наиболее запоминающихся стало изображение казака, который борется с огромным змеем, чья голова очень напоминает нынешнего российского президента.
Картина появилась в октябре 2014-го и была одобрена киевской мэрией. Чиновники отметили, что приветствуют такое творчество, пообещав поддержку всем молодым художникам.
Почва для «укропа»
Патриотизм всегда был яркой, но недолговечной вспышкой, уверены эксперты. Они считают, что окончательно тенденция сойдет на нет уже к концу года, если не получит новые информационные поводы.
«Патриотизм был эмоциональным, а потому и недолговечным, — рассуждает политолог Вадим Карасёв. — Для того чтобы он стал рациональным и прочно закрепился в сознании людей, ему нужна постоянная подпитка».
Послемайданные ожидания лучшей жизни, на которых вспыхнул национальный тренд, были слишком высоки, и его падение стало стремительным и резким
Послемайданные ожидания лучшей жизни, на которых вспыхнул национальный тренд, были слишком высоки, объясняет аналитик, и его падение стало стремительным и резким.
«Общество быстро разочаровалось в происходящем, — объясняет социальный психолог Ирина Левищенко. — Война не закончилась, люди обеднели, и улучшений пока не видно».
Ещё одним фактором охлаждения к квасному патриотизму стало навязчивое использование национальных символов политиками, которые в том числе и благодаря этому прошли во власть.
«А разочарование политикой и властями – это одна из главных причин, разрушающих фундамент рационального патриотизма», — уверен Карасёв.
Политика плюс человеческий фактор смешивают карты и маркетингу. Перенасыщение агрессией, которая лилась не только с экранов телевизоров, но и с магазинных прилавков, наступило очень быстро.
«Раньше у нас хорошо шли «укропчики» — сумки с такими наклейками, футболки. После того как появилась одноимённая партия, их фактически перестали покупать», — констатирует Крачковская.
А Гема отмечает, что в подобном бизнесе удержались на плаву лишь те, кто был в нём первым. Возможно, именно поэтому Крамниця патріота до сих пор держит марку.
Предложение в какой-то момент сильно опередило спрос, и часть мелких предпринимателей были вынуждены отказаться от «патриотичного» бизнеса
Однако их конкурентам повезло меньше. Предложение в какой-то момент сильно опередило спрос, и часть мелких предпринимателей были вынуждены отказаться от «патриотичного» бизнеса. Но такие последствия уже чисто технического свойства и по законам рынка были неизбежны.
Теперь эксперты осторожно прогнозируют, какими будут новые веяния в продажах. Заглянуть в будущее мешает нестабильная ситуация в стране, способная резко поменяться. Под неё и будет подстраиваться массовый маркетинг.
Гема не исключает, что на смену моде патриотизма придёт авторитаризм, когда популярными станут определённые персоны.
«Будет в тренде [Дмитрий] Ярош – будет, например, чай Ярош. И у людей он будет ассоциироваться с положительными качествами этой персоны, а значит, и чай будут считать качественным», — объясняет эксперт.
Патриотизм в маркетинге трансформируется от прямого и агрессивного в более мягкие формы
Но пока самыми вероятными специалисты видят два пути развития событий. Во-первых, патриотизм в маркетинге трансформируется от прямого и агрессивного в более мягкие формы.
«Прямой патриотизм – это футболки Я люблю Україну. А непрямой – это Я люблю Україну, тому що тут найкращі люди, — объясняет Гема.— Людям будет мало просто утверждения, им нужна постоянная подпитка. Этим могут заняться торговые марки».
Такую тенденцию уже начинают воплощать в жизнь в Крамниці. По словам Крачковской, тепер у них всё чаще спрашивают вещи более изысканные и утончённые, чем просто футболки с гербом. Например, дорогие изделия с минимально представленной украинской символикой.
Выслогуб предполагает, что этой тенденции будут следовать старожилы данного сегмента рынка, а остальные вернутся к привычным довоенным стратегиям.
«Если мы говорим о продукции широкого потребления, то это будут, к примеру, майки со знаменитостями, цветочная тематика, путешествия», — говорит эксперт.
Кафе и рестораны начнут активно использовать европейский стиль, полагают маркетологи. Отсылка к Европе полностью соответствуют потребительским настроениям украинцев
Кафе и рестораны начнут активно использовать европейский стиль, полагают маркетологи. Отсылка к Европе полностью соответствуют потребительским настроениям украинцев.
«Это то, чего не хватает. Люди хотят стабильности и максимального исполнения своего желания», — считает Выслогуб.
Сурков, правда, полагает, что с показным патриотизмом пока рано прощаться насовсем, ведь он служит в определённом смысле ширмой для успокоения совести. Позиция «диванного эксперта» комфортна, а купить футболку с гербом проще, чем полноценно заниматься волонтёрством или пойти в армию.
«Если тебе нравится кричать – кричи. Но не мешай мне делать свою страну лучше», — заключает Сурков.
Корреспондент